“La diferenciación efectiva dentro de un mar de uniformidad es la clave para un hacer una carrera profesional exitosa”
Robin Fisher Roffer, “El auténtico poder de la imagen”.
Hace tres semanas me sometí a una cirugía láser para corregirme la miopía y el astigmatismo. Luego de 10 minutos en el quirófano, salí maravillado de poder ver… ¡sin lentes!, después de 23 años sometido a la tiranía de las gafas. A medida que el día avanzaba, veía mejor; y en la noche ya andaba de copas. El cirujano no pudo ser más profesional en el diagnóstico, la operación y el seguimiento post-operatorio. En la parte logística y administrativa, sin embargo, hubo dos o tres fallas que comuniqué al médico con la mejor intención de que sus servicios lograrán una calidad integral. Me parece que no lo tomó de buen modo. “Sólo tengo que ver con mis pacientes”, me dijo. Interpreté que él no se ve a sí mismo como un empresario, ni a su consultorio como una empresa. Obviamente, él sabe que lo es, pero me parece que no ha interiorizado profundamente esta visión de sí mismo ni de su organización. El es un médico. Punto.
El mercado de servicios profesionales es más complejo, y en él, así como las empresas son personas, también las personas son empresas. La rentabilidad del ejercicio de profesiones independientes serían muchos más rentables si los prestadores de servicios se vieran a sí mismos como marcas, y, como tales, desarrollaran una gestión de branding, que igual puede ser para un profesional independiente o para un despacho de profesionales, sean estos abogados, médicos o cualesquiera otros consultores.
Los profesionales liberales necesitan desarrollar un plan de mercadeo para sí mismos, aunque sea básico. Como emprendedores, deben diagnosticar el entorno competitivo y su propio potencial como productos. Conviene que se ausculten profundamente para reconocer qué ventajas competitivas lo diferencian de otros colegas, pues así como no hay dos personas iguales, tampoco hay dos profesionales iguales. Todos tenemos un ADN profesional. Puede que usted no sea el más sabio del sector, pero quizás es el más ágil o el más diligente, el más íntegro, el mejor relacionado o el más actualizado. Una auscultación profunda y pormenorizada le permitirá identificar esa ventaja competitiva que lo hace o puede hacerlo único en el mercado. Y casi sin proponérselo, ya habrá encontrado los insumos necesarios para desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento, así como un mensaje clave que comunicará repetidas veces al blanco de público seleccionado.
Como verá, el diagnóstico inicial deberá conducir a unos objetivos de negocios y a un ejercicio de renuncia: su diferencia es una y única; su mensaje es uno y único y sus audiencias son discriminadas: no cometa el error frecuente de querer ser todo para todo el mundo, que así es imposible construir una marca poderosa.
Una vez definidos estos elementos del “producto profesional”, es necesario pensar en una estrategia de promoción de servicios, en las acciones y el cronograma necesarios para poner en marcha el plan de marketing que hemos esbozado a grosso modo, para construir una marca profesional fuerte, que genere confianza, lealtad y una rentabilidad por encima del promedio.
Manejo de intangibles
La naturaleza intangible de los servicios tiende a generar más temores y desconfianza en los prospectos que aquellos que pudieran generarse ante la decisión de comprar un producto que se ve, pesa, huele, oye y se lleva físicamente a la casa o a la empresa. Las herramientas de comunicación de marketing idóneas para generar confianza son las relaciones públicas y el referimiento.
Para compensar la intangibilidad de los servicios, el branding personal presta especial atención a todos los elementos tangibles capaces de comunicar mensajes de confianza a los clientes en cada punto de contacto con la organización. De ahí que resulten tan importante el diseño profesional de una identidad corporativa; las carpetas corporativas o brochures; el estado de la planta física; las presentaciones, apariciones en público y el “empaque” personal del profesional mercadeado.
Muchos profesionales creen que los clientes compran compran su especialidad. Sin embargo, los compradores son incapaces de evaluar técnicamente si se trata de buenos médicos, contadores o abogados; pero sí saben si la relación es buena, si les dan seguimiento a sus casos y si son valorados. Lo que el cliente compra es una relación, basada en impresiones, no una especialidad, y de eso se trata el marketing de profesionales: de manejar impresiones intangibles, en gran medida, y de unos pocos elementos tangibles.
